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外卖业务实现了从0-8000万的生意经
来源: | 作者:xujiayong | 发布时间: 2019-06-15 | 675 次浏览 | 分享到:

本文来自勺子课堂(ID:shaozisxy)

1993 年,廖记棒棒鸡从一辆小推车起家,它把不起眼的凉卤类熟食卖到了年营业额 7 个亿,但它的野心也远非于此,根据廖记提供的一份数据显示,2016 年,廖记的线上销售较 2015 年增长了 600%。

作为一家 24 年的传统凉卤店,它靠外卖业务实现了从 0-8000 万的跨越,今天,我们邀请到了廖记棒棒鸡外卖事业部总监曾姝骞,看看她怎么说。


小店做外卖销量增长600倍,秘诀是什么?



△ 在四川,它是凉卤类熟食的老大哥

外卖运营分两部分,线上运营和线下运营,今天我们来说说线上。跟任何事的开头一样,外卖线上运营最首先考虑的是品牌定位。




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定位

你品牌的核心竞争力是什么?米饭、套餐,还是价格、口味?比如说某品牌的核心竞争力就是米饭,专注于米饭品质,从而赢得消费者的亲睐。

这样的核心竞争力可以让它在毫无任何营销的情况下,依旧保持销量第一,西安龙头品牌“魏家凉皮”就是如此。


定位明确后,你需要在店铺 Logo 和店铺名字上做出规划,你必须明确让客人知道你是干嘛的,你的店铺名称、logo、产品售卖类别、客单价,都是影响客人下单的主要因素。

比如logo,它可以让人看出你的准确定位;比如名称后面的类别,这会让客人对你的主打产品和消费场景一目了然;比如品类,这会直接关系到店铺出现在顾客手机页面的时间和下单转化率。


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△ 名字与销售额成正比(绿框店)



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产品规划

定位明确后,接下来是产品规划,三个方面你需要考虑:品类规划、定价、以及消费场景。

品类规划是你先要做也是最关键的一步,外卖菜品要有主副品类搭配,哪怕是只有一个品类的面馆,都需要用“蔬菜加份”,“牛肉加份”等选择去丰富品类,以此为消费者提供更多选择。

想提高客单价,你可以提炼爆款产品或者主辅品类搭配,另外,创建与线下产品区别开来的线上独家发售产品,做一些份量与组合的变化,也能达到同样效果,菜单也看起来更丰富。


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△ 组合组合再组合

在定价和消费场景上,你要懂得如何“留足空间。像是产品价格,你至少要为日后拿来做活动、包装、人工、店铺所有费用的占比留出利润余地,场景也是,它并非一成不变。

比如一些中餐馆,冬至时会卖羊肉汤以此提高下单量,春节时会提供家宴服务,既能抢占市场份额,还能利用店铺闲时做出更多的销售空间。再比如单人用餐到双人用餐的延伸,下午茶的延伸等等,延展性很重要。



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活动规划

产品的完善需要活动的配合,在此我们分为“平台活动配置”和“店内活动配置”,先来看看平台活动配置。


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△ 平台活动设置四因素

关联大众点评不仅可以拉团客流量,点评高分的店铺还有利于店铺加权。

为避免平台间用户比价,你可以考虑在不同平台设置不同的产品搭配和活动配置,便于培养平台独立、忠实的用户群体,避免因平台活动资源不同而引起的恶性引流。

平台的活动入口也可以帮你获取更多店铺曝光量、培养爆款产品累积销量,比如“天天抢购”等,商家可以在后台自主报名参加。


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△ 店内活动设置四步骤

再来看看店铺内活动配置,满减梯度非常关键,满减梯度的设置必须要考虑到每一档次满减的主要目的,比如第一档主要是针对单人用户,第二档是为了提高客单价、培养多人用户,第三档是避免大单拆单。

同样重要的是折扣菜设置,如果你有 3-5 款五折以上的折扣菜,平台折扣菜磁片会自动抓取你家,这会有利于店铺菜品曝光。


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△ 三家店,三种不同满减

附加活动是个不错的营销工具,如果你发现新用户占比在急速下滑,设置“新店用户立减”券可以拉取新用户、提高新用户占比。

或者你想提高复购率,通过赠送产品的方式也能够提醒顾客收藏店铺,以获取更多流量。

“增值服务”同样不可忽略,它能帮助商家实现更多,比如“预定”和“预定立减”功能,“开发票”、“到店取”等,既可以帮助店铺在高峰期前提前备餐和提高高峰期时效,也可以吸引单位团餐的大单用户,并且帮助用户和商家节约配送费用。



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店铺装修

店铺装修是你的门脸,它有助于顾客快速选择并且下单。我们从四个模块分别说起,第一是产品,产品分类必须清晰,建议 5-8 个最佳,当然,诱人的菜品图片、简单突出的重点描述也有利于顾客迅速了解你的产品,提高下单转化率。

设置完后,给产品打上类似“老板推荐”或者“新品”这样的标签,可以提高你的菜品销售和下单转化率,如果你之前有关联大众点评,“网友推荐菜”也会在此显示。

第二是店内 banner 图设置,可根据店铺想突出的主题来设置,举个例子,乡村基就用了很简单一个图来宣传自己的品牌定位,以此加深顾客心目中的品牌定位。

你也可以用新品、时令菜、折扣菜、消费场景或者有视觉冲击的图片和活动来强化。


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△ 大写的品牌感

第三是招牌菜与背景设置,背景要在突出品牌核心精神的基础上做到“简单明了”,背景颜色是为了方便客户很清楚的看到你的公告和印象墙,公告字数越少越好,以便顾客能很快了解你的店铺动向,它主要是根据你的评论标签筛选出来的。

需要注意的是招牌菜设置,如果你店铺是有一定销量,建议招牌菜选择智能模式,最受好评的菜品自然会排在前面,如果你是一个没有菜品销量的新店,建议选择手动模式,推广招聘菜品和爆品。


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△ 打标签能产生快速识别效果

第四是品牌故事的上传,主要为了让顾客对你品牌有进一步了解,深入顾客心智以及提高顾客粘性,你可以上传关于品牌历史和后厨展示图,也可以上传视频。



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数据运营

我们看一下品牌运营最重要的部分:数据运营。数据分为“平台数据”和“店铺数据”,平台数据不仅要观察整体平台大数据,也要观察周围店铺的其他商家数据,这会让你时刻了解、分析店铺目前的运营状况是否处在良性发展阶段。

这里,先向大家介绍一下美团外卖的平台排名的规则。

❶ 平台数据——美团外卖排名规则


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△ 美团外卖店铺排名因子

美团外卖的排名因子里,最重要的是销量和活动,这并不是大家认为的近 30 天的销量,是近 3 天,但顾客点餐习惯和时段的不同也会有影响。

其次是优惠活动,“满减”在活动中的重要程度相对较大,但像“五减五”,“五减四”这样的虚假活动对排名是没啥帮助的,并且这种情况反而对排名有降权。

异常定单(指非顾客原因引起的取消定单的占比)也是特别需要注意的,商家超时接单、商家原因取消定单(比如说产品缺货,没有正常营业等,还有因为配送延迟导致的取消定单)都会影响排名。

最后是用户评价,送餐速度快慢对你的店铺排名影响很大,像大众点评的高分店铺,也能为外卖排名加权,另外,无论是店铺的标签还是品质入口的推荐,都能够带来不错的流量。


❸ 店铺数据

店内数据主要分为三个维度,产品销售数据、营销费用数据和顾客数据。

借助“产品销售数据”,我们可以洞察消费者的消费习惯并提供新的研发方向,比如在你的品类销售占比中,占比低的品类你可以选择淘汰,也可以选择将它与消费频次高的品类进行组合,用低频打高频来实现产品的动销率。你也可以用产品测试你的活动效果。


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还需要关注的是“营销费用数据”,每次做了什么活动,投入了多少钱,提升了多少的销量,后续的流量是否能够承接上,通过投入产出比来精准营销下次活动。

建议大家建立一个表格,表格中要包含最后产出值(产出值=曝光率×进店转化率×下单转化率×客单价)和费用占比(指商家实际支出的费用和实际收到的费用的占比),以此分析活动的费用是否用在了刀刃上。


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△ 具体问题具体分析

从这个表格里,你可以清晰看到费用都用在什么地方,大概占每个月的多少,下个月提高或者是降低费用应该从什么板块入手,都能做一个提前的规划,很清晰明了的看到你费用的整个占比结构。当然,不同平台也要做不同分析。

值得注意的还有配送费,如果你配送费占比偏高达到 16% 甚至 20% ,就需要考虑,是不是因为单人用户的客单价较低,而导致保底配送费过高,从而产生了过高的配送费用,如果这样,你可以考虑提高单人用户的客单价,搭配一些辅助品类的小吃。

第三是顾客数据,新用户的占比下降,需要考虑增加吸引新用户的活动,比如说“门店新客立减”,还有针对流失顾客的定向发券。

你还可以通过订单时间段的占比来分析店铺的各项数据,以及根据每个店的菜品数据和后台活动偏好数据,看到活动偏好的类型,这有助于你不断优化店铺活动。

最后再来说一下其他的需要关注的数据,店铺评分,非异率,少餐错餐率,差评回复率,这些都会涉及到消费者的体验,每个环节都不容忽视。

外卖线上运营是一个多维度的事情,希望大家可以不断从顾客角度,多个角度思考问题,多去体验自己的外卖店铺,不断进行优化。